A construção de marca, branding, sempre foi uma disciplina dinâmica, adaptando-se constantemente às mudanças nas expectativas dos consumidores e às tendências sociais.  

Philip Kotler, renomado como o pai do marketing moderno, já destacou a importância de as marcas contribuírem para uma sociedade melhor. Nos dias atuais, essa perspectiva ganha ainda mais relevância com a crescente valorização de princípios voltados ao ESG (Environmental, Social, and Governance).  

Este artigo explora como a construção de marca contemporânea está intrinsicamente ligada à atuação das empresas em prol de uma sociedade mais justa e sustentável. 

O Legado de Kotler e a Evolução para o ESG 

Philip Kotler sempre enfatizou que as empresas não devem se limitar a criar produtos e serviços de qualidade, mas também devem atuar como agentes de mudança positiva na sociedade. Ele argumentou que as marcas que se destacam são aquelas que conseguem alinhar seus objetivos comerciais com o bem-estar social. 

Com o avanço das discussões sobre ESG, essa visão tornou-se ainda mais abrangente e complexa. ESG é um conjunto de critérios que avalia o impacto ambiental, social e de governança das empresas. Portanto não são mais simples letrinhas que devem ser pensadas pelas empresas. É um princípio que deve estar adotado e imerso na estratégia das organizações. Esses critérios tornaram-se essenciais para a construção de uma marca sólida e respeitável nos dias de hoje. 

Environmental (Ambiental): sustentabilidade como pilar 

A dimensão ambiental do ESG enfatiza a importância de práticas sustentáveis na operação das empresas. As marcas precisam adotar medidas que reduzam seu impacto ambiental, como a diminuição de emissões de carbono, o uso de energias renováveis, a gestão eficiente de recursos naturais e a minimização de resíduos. Empresas que se comprometem com a sustentabilidade não só atraem consumidores conscientes, mas também ganham a confiança de investidores e stakeholders. 

Exemplos de sucesso incluem marcas como a Patagonia, que implementa práticas ambientais rigorosas e promove a conservação dos recursos naturais, e a Tesla, que lidera a revolução dos veículos elétricos e a utilização de energias limpas. 

Social (Social): Impacto Positivo na Comunidade 

No aspecto social, as marcas devem demonstrar um compromisso genuíno com a melhoria da qualidade de vida das comunidades onde atuam. Isso envolve iniciativas como práticas de trabalho justas, respeito aos direitos humanos, diversidade e inclusão, e investimentos em projetos sociais. 

Empresas que adotam essas práticas não só contribuem para uma sociedade mais equitativa, mas também constroem uma base de consumidores leais. A Dengo Chocolates, por exemplo, é conhecida por suas atuações de justiça social e apoio a causas progressistas, o que fortalece sua imagem como uma marca socialmente responsável. 

Governance (Governança): transparência e ética 

A dimensão de governança do ESG refere-se às práticas internas de gestão das empresas, incluindo a transparência, a ética nos negócios, a responsabilidade corporativa e a equidade na tomada de decisões. A governança robusta assegura que as empresas operem de maneira ética e responsável, prevenindo escândalos e mantendo a confiança do público e dos investidores. 

Empresas como a Unilever têm demonstrado liderança nesse aspecto, com um compromisso claro com a transparência e a implementação de políticas de governança que promovem a integridade e a responsabilidade. 

ESG e a percepção dos consumidores 

Os consumidores de hoje estão mais informados e conscientes do que nunca. Eles exigem que as marcas sejam autênticas em seu compromisso com o ESG. Não basta apenas adotar medidas superficiais; as ações devem ser consistentes e integradas à cultura organizacional. A transparência é crucial, pois consumidores querem ver evidências concretas dos impactos positivos gerados pelas empresas. 

Estratégias para implementar o ESG na construção de marca 

Para as empresas que desejam integrar princípios ESG em suas estratégias de marca, aqui estão algumas abordagens recomendadas: 

1. Avaliação Interna: realizar uma análise detalhada das práticas atuais e identificar áreas para melhorias em ESG. 

1. Definição de Metas Claras: estabelecer objetivos específicos e mensuráveis para cada dimensão do ESG. 

1. Engajamento de Stakeholders: envolver funcionários, consumidores, fornecedores e comunidades locais no desenvolvimento e implementação de iniciativas ESG. 

1. Comunicação Transparente: divulgar regularmente os progressos e desafios enfrentados na jornada ESG, utilizando relatórios de sustentabilidade e outras plataformas de comunicação. 

1. Inovação e Educação: investir em inovação para desenvolver produtos e processos mais sustentáveis, além de promover a educação sobre a importância do ESG dentro e fora da organização. 

Conclusão 

A construção de marca nos dias de hoje vai além da criação de produtos e serviços de qualidade. Está intimamente ligada à contribuição das empresas para uma sociedade melhor, conforme enfatizado por Philip Kotler em suas publicações há muitos anos atrás, e à adoção de práticas alinhadas aos princípios ESG. Empresas que se comprometem genuinamente com o ESG não só fortalecem suas marcas, mas também desempenham um papel crucial na promoção de um futuro mais sustentável e equitativo. 

Ao integrar o ESG em suas estratégias de marca, as empresas não apenas atendem às expectativas dos consumidores modernos, mas também se posicionam como líderes de mudança positiva em um mundo que demanda responsabilidade e ação. 

Kotler estava certo quando se posicionou dessa forma, basta agora adotar as organizações abraçarem causas de verdade para efetivamente terem cada mais, melhores percepções de marca e construção de branding. 

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Texto adaptado para o Blog Lonax sob autorização do autor, Fred Albuquerque; pós-graduado em marketing pela FGV com especialização na Ohio University (EUA), é professor titular da FDC e Orientador Técnico da Fundação, além de pertencer ao corpo docente da FGV; vasta experiência na gestão de marketing de corporações como Skoll, Brahma, Construtoras Lider e Tenda, entre outras grandes empresas.