Os Ps do marketing – Parte 3

Os Ps do marketing (ou o Mix de Marketing), foram definidos por Jerome McCarthy — um professor da área que tentou explicar os “ingredientes” para uma receita bem-sucedida de marketing – originalmente, eram 4: 

  1. Produto (Product): aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo e corresponde não apenas ao produto base (que satisfaz a necessidade básica) mas também ao chamado produto ampliado (que inclui a marca, a embalagem, condições de entrega e de garantia, entre outros). 
  2. Preço (Price): é o fator que estabelece as condições de troca devendo, por isso, ser equivalente ao valor percebido pelo cliente (e obviamente superior ao custo de produção para a empresa). A sua importância para o marketing reside na sua forte relação com a percepção de qualidade pelo mercado-alvo sendo, por isso, importante fator de posicionamento. 
  3. Praça (Placement): é o local e a forma que permite que a troca aconteça e inclui as estratégias e táticas para a colocação do produto no mercado, ou seja, a maneira como ele chegará ao ponto de venda (quais os canais de distribuição) e a forma como será exposto e disponibilizado ao cliente. A praça não se refere somente a ambientes físicos, mas vale para o digital também e, ainda, se relaciona à logística, aos canais de distribuição e ao armazenamento.
  4. Promoção (Promotion): é o conjunto de ações empregadas com o objetivo de divulgar a marca e o que ela oferece, de modo a fazer dela escolha natural quando a necessidade de consumo surgir para o público. Inclui a publicidade, a promoção de vendas, o marketing direto, a força de vendas, as relações públicas, os patrocínios, entre outros. Em síntese, estabelece-se como será feita a divulgação. 

Os novo Ps 

Desde que o consumidor começou a ser visto como parte fundamental da estratégia — a partir do marketing 2.0 —, um novo ingrediente passou a integrar a receita: pessoas. Nesse novo contexto, as campanhas também devem se preocupar em pensar no público-alvo e nas suas necessidades. Por isso, a segmentação de mercado se tornou essencial.  

Além disso, o marketing se tornou tão abrangente e complexo que os 4Ps não são mais suficientes! 

Os 8Ps: os 4 elementos adicionais 

A partir da década de 1980, começaram várias mudanças no Mix de Marketing, surgindo mais 4 elementos que foram agregados ao 4Ps, totalizando 8Ps. Os 4 elementos são: Pessoas, Processos, Prova física (ou Palpabilidade) e Produtividade e Qualidade. Esses dois últimos, defendido pelos autores que acreditam que o serviço é a alma dos negócios para a ideal tratativa do cliente como centro das estratégias de negócio.   

Mas o tão falado Customer Centricity não é somente oferecer um ótimo serviço, mas sim entregar ótima experiência desde a prospecção, passando pela fase de compra até chegar ao pós-compra, encantando completamente cada cliente. E muito mais, é claro! 

Pessoas 

Todos os envolvidos direta ou indiretamente no produto/serviço. As pessoas fazem parte da entrega, portanto, a preocupação com elas é fundamental. O marketing está ligado às emoções das pessoas, por isso é importante o envolvimento emocional para melhorar a experiência do cliente. 

Dessa forma, a gestão de pessoas é elemento essencial para o sucesso dos negócios, podendo estabelecer um diferencial entre os concorrentes, oferecendo algo melhor. Sendo assim, o treinamento, a capacitação, a motivação e a orientação ao cliente devem ser constantes, pois geram impacto direto na qualidade das entregas. 

Processos 

Processos representam todos os fluxos, procedimentos e metodologias de trabalho utilizadas na prestação de um serviço e são um meio importante de assegurar a precisão e assertividade do resultado. 

Trata-se da experiência do cliente com o produto/serviço, desde sua oferta, passando pela compra, até o relacionamento pós-compra. Mas, para tudo isso, os processos devem estar adequados ao que é prometido em relação ao produto. 

Prova Física ou Palpabilidade 

A Prova Física é a percepção do ambiente em que o produto/serviço é vivenciado. Relaciona-se a diversos fatores, que vão desde a apresentação pessoal dos funcionários, cartões de visita até a organização das instalações e equipamentos. Fatores que podem influenciar na experiência do consumidor antes, durante e depois da compra. Enfim, é como e onde a empresa interage com o cliente. 

Produtividade e Qualidade 

A Produtividade e qualidade são premissas básicas para organizações de quaisquer ramos de atividade, entretanto, para o segmento de serviços são fatores primordiais para a obtenção do sucesso ou fracasso de uma empresa. A produtividade se refere ao alcance das melhores práticas na execução dos serviços para maximizar recursos, reduzir despesas e otimizar o tempo das equipes. A qualidade é a garantia de entrega nas condições acordadas e de preferência excedendo as expectativas para alcançar a satisfação dos clientes. 

Esses oito elementos fazem parte do mix de marketing. Eles podem ser, parcialmente, controlados pela organização e utilizados para gerar experiências em toda a jornada do cliente. Além disso, estão completamente relacionados e, de certo maneira, dependem uns dos outros. A grande missão do marketing é defini-los, integrá-los e colocá-los em ação! 

Marketing, para que e para quem? 

Em relação aos objetivos do marketing, tudo depende muito da orientação da estratégia — para o produto, para as vendas, para o relacionamento, para o cliente, dentre outros! Mas a missão do marketing é ajudar a empresa a alcançar o crescimento lucrativo. Retomando a mais sucinta definição de marketing: “suprir necessidades gerando lucro”. 

Não há, hoje, uma organização sequer que não precise de Marketing. 

Os anseios dos clientes modificam-se permanentemente e, cada vez com mais velocidade. Por isso as empresas devem acompanhar, de maneira sistemática, a evolução das necessidades, hábitos, desejos e demais aspectos que caracterizam a demanda. 

A competição está se tornando mais intensa e agressiva a cada dia. Nesse cenário, as empresas devem conquistar e manter, de forma sustentável, vantagens sobre os competidores. 

As funções básicas do Marketing são, mas não somente: 

  • Aumentar as vendas: vender é um dos maiores objetivos dos negócios que utilizam marketing para divulgar seus produtos ou serviços. 
  • Estabelecer a marca no mercado: as organizações utilizam o marketing para aumentar a visibilidade da marca e estabelecê-la como uma referência. 
  • Fortalecer o branding: reforçar junto ao público qual é a identidade, os valores e os propósitos da marca. 
  • Estreitar relacionamentos: técnicas de marketing também ajudam estreitar relacionamentos com clientes, parceiros e colaboradores. 
  • Educar o mercado: o marketing é grande aliado na educação do mercado, com a intenção de entregar e aumentar a percepção de valor do cliente. 

Com isso, faz parte do trabalho do profissional de Marketing: 

  • Identificar as oportunidades reais de longo prazo de acordo com as experiências de mercado e competências essenciais da empresa e criar um plano de marketing com as estratégias e táticas para alcançar essas oportunidades. 
  • Capturar as oportunidades de marketing. 
  • Criar um sistema de inteligência de marketing para entender o que acontece dentro e fora da empresa. 
  • Estabelecer conexão com os clientes. 
  • Estudar qual a melhor maneira de criar valor para seus mercados-alvo selecionados e desenvolver relacionamentos de longo prazo fortes e lucrativos. 
  • Desenvolver marcas fortes, conhecendo as forças e fraquezas da marca em relação ao público-alvo e os concorrentes. 
  • Desenvolver ofertas para o mercado.  
  • Entregar e comunicar valor. 
  • Adotar perspectivas de longo prazo entre seus produtos e marcas com os clientes. 

Como você pode perceber, Marketing é “só” isso. Em relação aos processos da organização, as atividades de Marketing se conectam e afetam todas as outras áreas. Ter uma boa gestão de marketing atualmente é fundamental para que a empresa se desenvolva nos mercados, se diferencie perante a concorrência, crie, comunique e entregue cada vez mais valor para os clientes e, enxergue os impactos e mudanças provocados pelos elementos nos ambientes de negócios. 

E aí? Está pronto para praticar? 

Texto adaptado para o blog Lonax sob autorização. Bruno Portela é mestre em Administração e especialista em Marketing. Palestrante, empresário e professor da ESPM e Fundação Dom Cabral nas áreas de estratégia, comunicação, marketing, gestão comercial, relacionamento com o cliente e transformação digital. Coautor do livro “É só Marketing ?” publicado pela editora Saraiva. 

 

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