As lentes através das quais vemos nossa comunicação B2B e materiais de marketing estão ficando cada vez mais indistintas. Os últimos anos não apenas testemunharam uma explosão na imensa quantidade de canais que não existiam antes, como também o número e a complexidade de informações que esses canais contêm estão atingindo níveis quase inimagináveis. É impressionante pensar que, hoje, um extra de 2,5 quintilhões de bytes de dados serão (e continuarão a ser) criados todos os dias. Para dar certa perspectiva a essa afirmação, 90% dos dados já criados na história da humanidade foram desenvolvidos nos últimos dois anos. 

Não surpreende que essa explosão de canais signifique que as marcas – quer ocupem o espaço B2B ou B2C – têm uma tarefa cada vez mais difícil quando o assunto é alcançar clientes e audiências. Com a crescente multiplicação dos stakeholders e a consequente proliferação dos pontos de contato com que eles se conectam, os ciclos de compra se tornaram muito mais complicados.  

Para as marcas, não é mais suficiente começar a engajar a audiência-alvo no topo da jornada de vendas tradicional. O que elas precisam agora é de algum tipo de “treino preliminar de marca”. Marcas B2B precisam encontrar um meio de construir presença antes mesmo que o comprador atinja o topo de funil de vendas. Como afirma o especialista em marketing de conteúdo Robert Rose: “A missão do marketing hoje em dia é deter uma parte muito grande da experiência do topo de funil/fase pré-cliente”. 

Mas o que isso quer dizer? Frequentemente se esquece de que vender o produto é uma experiência de ser humano para ser humano; é contar histórias sobre sua marca que repercutem, em sentido mais amplo, ou que alinhem sua marca com uma maneira específica de pensar. É criar histórias que respaldem iniciativas de marketing antes de potenciais compradores darem início à jornada de compra. Se bem elaboradas, e de uma forma que ocupe as várias redes com que suas audiências se engajam, essas histórias jornalísticas podem proporcionar um sólido impacto à reputação.  

Tornando a sua marca competitiva 

Em outras palavras, o sucesso, em nosso mundo multicanal, é consolidar sua marca como uma “competidora” – que os consumidores (ou um influenciador de um comprador) vão considerar quando decidirem que precisam dela. As marcas precisam se consolidar de uma forma mais refletida e estratégica, usando conteúdo editorial, nos lugares e espaços habitados pelo público – mesmo antes de demonstrarem necessidade de um produto ou serviço.  

Volume de informações 

Chamar a atenção do cliente, seja no B2B ou B2C, está ficando cada vez mais desafiador. Nos últimos anos, houve um aumento quase exponencial no número de notícias e fontes de informação divulgando artigos, blogs, pretensas notícias e outras formas de conteúdo em todos os formatos. Uma parte desse conteúdo se origina de fontes de notícias tradicionais ou reconhecidas, mas uma proporção crescente provém de blogueiros pessoais e editores anteriormente desconhecidos.  

Mas a qualidade de muitas dessas fontes é questionável. Oitenta por cento dos blogueiros escrevem tudo por conta própria, sem terceirizar a checagem dos fatos (de acordo com dados do SEO Tribunal). Sabe-se muito bem que muitos posts são mal elaborados, vagamente pesquisados e, muitas vezes, sem substância, e apesar disso aparecem nos feeds de redes sociais e caixas de entrada de muita gente.  

Acrescente-se a isso conteúdo simplesmente duplicado entre fontes, colado, copiado e compartilhado, e não é difícil perceber a onda de informações medíocres que nos inundam.  

Marketing de conteúdo B2B 

Porém, assim como o sempre crescente volume total de informações, é a enorme quantidade de fontes e vozes competindo por nossa atenção que também está atingindo proporções impressionantes.  

À medida que a internet democratizou o alcance da audiência, houve um crescimento expressivo de novas agências de notícias de nicho e sites oferecendo a long tail (cauda longa) das visualizações e posicionamento – muitas vezes representando o pensamento minoritário e menos ligado ao mainstream.  

Algumas pessoas veem isso como um sinal bem-vindo de diversificação. Mas outras não apenas argumentam que é um terreno fértil para as “fake news” como, também, outros comentaristas midiáticos se preocupam com o impacto que essas novas fontes de informação – na maioria das vezes sites de redes sociais – estão causando. Hoje, muitas audiências estão trocando fontes tradicionais e confiáveis de notícias por outras que, com bastante frequência, ecoam suas crenças pessoais. Como se isso não fosse desafiador o suficiente, nem todo o conteúdo que vemos (sobretudo em feeds de redes sociais) é escrito, gerado ou compartilhado por seres humanos. Alguns estão sendo gerados em fábricas de trolls, criando, distribuindo e compartilhando conteúdo cujo objetivo é manipular pensamentos políticos ou subestimar ideias sobre saúde baseadas em fatos ou na economia.  

Não se pode subestimar o impacto de tudo isso. Vivemos em uma época em que algumas pessoas estão se desviando para conteúdo ou histórias falsas que respaldam suas crenças, enquanto outras estão ficando desmotivadas pela mídia tradicional. Isto posto, a confiança e a credibilidade de novas fontes nunca foi tão fortemente questionada.  

Conforme descoberto pelo Pew Research Center, o crescimento de conteúdo foi tal que somente um em cerca de cinco norte-americanos afirmaram que confiavam no que era compartilhado por organizações de notícias, familiares ou amigos. Ainda menos pessoas confiavam em redes sociais. Só 4% dos adultos usuários da web disseram que confiavam no que liam e viam, independentemente de quem compartilhava.  

Hoje em dia, a audiência está cada vez mais ciente de que as informações transmitidas são tendenciosas – quase três quartos dos participantes concordaram com essa afirmação. 

Jornalismo de marca no mix de marketing 

Assim como os esforços dos próprios profissionais do marketing em impedir que as pessoas sejam inundadas por uma quantidade excessiva de mensagens gerais, os governos também estão criando leis para impedir a crescente onda de spans e engajamento usando notificações push indesejadas.  

As regras da Lei Geral de Proteção de Dados (GDPR) são aplicadas na União Europeia desde maio de 2018, e limitam a forma como as empresas podem usar, compartilhar e armazenar dados sobre indivíduos. Dados pessoais não podem ser usados sem consentimento da pessoa envolvida, e não podem ser encaminhados a outros ou reutilizados de maneira alguma.  

Ainda que seja desafiador encontrar dados sobre o impacto real da GDPR em marketing por e-mail e telemarketing, o Facebook reportou que uma queda temporária em inscrições de usuários, além de um declínio na receita publicitária no início de 2018, estavam vinculados à legislação. Por quê? Hoje, cada vez mais consumidores valorizam a importância da privacidade.  

Pesquisas revelaram que quase 70% dos adultos nos EUA não se sentem à vontade com empresas compartilhando e vendendo seus dados e atividades on-line – e mais da metade deles relatam tomar atitudes específicas para limitar a coleta de dados quando usam aplicativos e sites. Muitos, inclusive, chegarão a parar de utilizar a empresa como um todo se necessário. 

Diante desse cenário, talvez não surpreenda que o grupo de pesquisas Forrester notou que a quantidade de firmas da Fortune 100 explicando seu compromisso com a privacidade do cliente como parte de sua responsabilidade social corporativa aumentou de 21 em 2017 para 28 um ano depois. 

Com o número crescente de queixas motivadas pela GDPR, não é de se admirar que regiões fora da Europa – incluindo a Califórnia, o Brasil, o Japão e a Índia – também estejam adotando regulamentações similares. 

Compradores fazendo a própria pesquisa

No passado recente, havia somente um número limitado de maneiras com que os fornecedores podiam se engajar com os compradores, e a maior parte desse engajamento era um a um ou cara a cara. O alcance com que os compradores podiam informar sua decisão de compras também era limitado.  

Hoje, no entanto, decisões de compras B2B são caracterizadas e influenciadas por uma variedade de fatores – e muitos deles acontecem antes mesmo de os clientes entrarem em contato com uma empresa para saberem mais sobre um produto.   

A importância do conteúdo alinhado à governança 

A decisão de se engajar com uma marca e adquirir seus produtos pode começar e terminar totalmente na etapa da pesquisa on-line – pesquisas revelam que quase metade dos compradores B2B entrarão em contato ou se engajarão com três a cinco materiais de conteúdo antes de entrar em contato com um vendedor. 

Na verdade, hoje em dia o consumidor empresarial está tão sofisticado em termos digitais que, de acordo com Lori Wizdo da Forrester Research:  

1) Mais de dois terços (68%) dos compradores B2B afirmam preferir pesquisar por conta própria e on-line;  

2) Aproximadamente 62% dos compradores B2B dizem que, hoje, desenvolvem seus critérios de seleção ou finalizam uma lista de fornecedores com base somente em conteúdo digital; 

3) Cerca de 60% dos compradores B2B preferem não entrar em contato com um representante de vendas como fonte primária de informações.  

A mensagem não poderia ser mais clara: marcas que não possuem o tipo certo de conteúdo digital – ou seja, conteúdo envolvente e que chame a atenção dos tomadores de decisão – perderam a venda antes mesmo de ela começar.  

Crise de confiança 

Marcas B2B que conseguiram “um lugar ao sol”, chamar a atenção da audiência e se fazer notar nem por isso têm uma jornada fácil.  

Como já sinalizei, a confiança é a última grande questão dominante. Entretanto, como sabemos, a audiência não gosta de mensagens push; as pessoas querem sentir afinidade com as marcas com as quais estão lidando.  

A empresa de consultoria Accenture deixa isso claro em um de seus relatórios recentes de pesquisa: a destacada transparência inerente em nosso mundo digital significa que a confiança é uma preocupação onipresente e altamente inflamável. As companhias precisam criar, de forma muito intencional, uma cultura de construir, manter e preservar a confiança, e fundi-la em seu DNA, nas estratégias e nas operações cotidianas. 

A confiança é importante porque impacta seus compradores, investidores, parceiros e funcionários. Ela não é importante somente para reforçar e medir, mas também para se comunicar com seus stakeholders e públicos. A falta de confiança é mais generalizada nos jovens de sociedades ocidentais, de acordo com uma pesquisa da Deloitte. 

De fato, o otimismo é o mais baixo de todos os tempos entre jovens. Em geral, millenials são os que menos têm confiança em todos os sentidos – seja em líderes religiosos, políticos ou na mídia padrão. Millenials e a Geração Z são mais propensos a patrocinar e apoiar empresas que compartilhem de seus valores.  

A boa notícia é que pesquisas recentes indicam que compradores estão mais dispostos a aceitar que o conteúdo de fornecedores é confiável. 

Uma melhor confiança no vendedor está gerando o que Laura Ramos, da Forrester, chama de “corrida armamentista do conteúdo B2B”, em que firmas B2B “tentam ganhar vantagem competitiva produzindo qualquer conteúdo possível de que qualquer possível comprador poderia precisar em qualquer momento”. 

No entanto, antes de analisar isso com mais detalhes, vale a pena examinar como os níveis de confiança diferem atualmente entre os canais.  

Desafios para a mídia padrão 

A confiança na mídia tradicional e na mídia em termos gerais decaiu, mas existe uma crescente “lacuna de confiança” entre as mídias de radiodifusão e as novas mídias. De acordo com o YouGov-Cambridge Globalism Project, em 2019 os britânicos eram as pessoas que menos confiavam em redes sociais entre cidadãos de 22 países, incluindo a França, a Alemanha e os Estados Unidos.  

Descobriu-se que só 12% confiavam em informações de redes sociais, enquanto 83% tinham pouca ou nenhuma confiança em plataformas como o Facebook e o Twitter. Apenas duas fontes de informações despertavam a confiança da maioria dos britânicos: canais nacionais de notícias de TV (61%) e organizações de notícias locais (54%).  

Enquanto marcas tradicionais de notícias (NBC, ABC e BBC) viram os novos caras no pedaço (BuzzFeed, NowThis e semelhantes) contando histórias que chamam a atenção dos jovens de forma muito mais engajadora, ainda há confusão entre o que é falso e o que não é. Isso não foi ajudado pelo fracasso das próprias plataformas de redes sociais – que foram amplamente condenadas por auxiliarem a propagar a maior parte das fake news.  

A influência corrosiva das fake news é tamanha que o Edelman Trust Barometer de 2019 descobriu que embora tenha havido um aumento no número de pessoas consumindo notícias, mais de 70% estão preocupadas com fake news ou informações falsas “usadas como arma”. 

O resultado é que a audiência – se alimentando de lixo de todos os lados e todos os canais – muitas vezes tem dificuldades para distinguir fato de ficção.  

Trecho inicial – adaptado para o Blog Lonax sob gentil autorização da Editora Autêntica Business – da obra de GAY FLASHMAN:  “Marketing de Conteúdo B2B: como o jornalismo de marca está revolucionando a comunicação no universo B2B”.  A autora é pioneira em jornalismo de marca, mesclando experiências como jornalista sênior, profissional de comunicação e de marketing digital para criar estratégias de conteúdo para algumas das marcas mais importantes do mundo: Fórum Econômico Mundial, Coca-Cola, Microsoft, Standard Chartered e Mitsubishi Heavy Industries.