O mundo digital é uma realidade e isso tem sido transformador seja para o empreendedorismo, à saúde, os serviços, o mundo jurídico e até o governo. Além de procedimentos típicos da administração pública denominados de e-government, nos últimos anos foram observadas linhas de crédito e financiamentos liberados pelos governos para incentivar a inovação.

A Internet e a Web 2.0 modificaram a forma como as pessoas obtêm informação e se relacionam no meio em que vivem. É nesse contexto que as redes sociais surgem como uma fonte de informação indispensável no processo de inteligência ampla, acessível e de baixo custo, que precisa ser mais bem entendida e explorada, pois pode gerar vantagem para a empresa (MARQUES; VIDIGAL, 2018, p. 1).

A inovação e as contribuições da transformação digital

A transformação digital potencializa a inovação e suas derivações como co-inovação, open innovation e growth hacking. Que a inovação confere a uma empresa uma vantagem competitiva sustentada, é fato. No entanto, além de iniciativas isoladas ou unilaterais, as empresas vêm aderindo à “co-inovação”. Tal movimento vem ganhando força gradual. Pode-se dizer que o termo “co-inovação” está relacionado a um segmento de mercado como um todo a ser impulsionado e estimulado positivamente por um movimento coletivo de inovação. As empresas que integram esse segmento podem compartilhar forças com outras empresas e fomentar produtos e serviços provenientes de ideias relevantes e que possam se tornar a base da inovação compartilhada. Uma das características mais marcantes da co-inovação ou inovação colaborativa é a velocidade e a capacidade de resiliência, sobretudo em tempos de crises como a crise sanitária causada pela Covid-19 ou mesmo crises econômicas que fazem parte da história do país.

Nessa modalidade de inovação é possível gerar insights de forma rápida, o que propicia mapear e interpretar tendências do mercado e do setor. Nesse sentido, é possível fornecer ao seu cliente uma maior agilidade, além de facilitar a adaptação às tendências.

Open innovation

Entende-se por open innovation a abordagem holística para a gestão da inovação que sistematicamente encoraja e explora uma ampla gama de fontes internas e externas para oportunidades de inovação. Enquanto a ideia de inovação aberta aborda os fluxos abertos nos quais os diferentes recursos estão ligados às empresas e seus mercados, o oposto ocorre na filosofia denominada closed innovation (ou inovação fechada). Na mentalidade de inovação fechada, o processo de inovação está limitado à produção de conhecimento direcionado ao uso interno da empresa detentora da pesquisa. Nesse caso, tal empresa não faz uso de conhecimento que vem do ambiente externo ao negócio.

Uma das principais referências ao falar em open innovation é a do professor e diretor executivo do Centro de Inovação Aberta da Universidade de Berkeley, Henri Chesbrought. O pensamento de Chesbrought surgiu com a ideia de que organizações não dependam do departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) Ou seja, na linha da inovação aberta, integra-se a essa exploração as capacidades e recursos de uma empresa explorando amplamente essas oportunidades por meio de vários canais. A open innovation proporciona a utilização de fontes externas de conhecimento para acelerar a inovação interna e, por outro lado, a utilização de caminhos externos para chegar ao mercado interno do conhecimento.

Um aspecto discutido neste capítulo está relacionado às mídias sociais e o acesso ampliado à informação, posteriormente transformada em conhecimento. É fato que o cenário de digitalização dos processos de compras, vendas, aprendizagem e as mais diversas operações entre empresas e consumidores ocorre por meio da conexão via web. Algumas experiências são inspiradoras no mercado.

A Unilever é uma experiência relevante, por ter lançado um portal de colaborações entre especialistas em P&D. Para tanto, a empresa envolveu especialistas da casa e qualquer designer ou engenheiro dispostos a colaborar com seus processos de inovação e desenvolveu uma tecnologia que pudesse ser compartilhada com outras empresas: embalagem comprimida.

A construtora Tecnisa tem na sua trajetória uma experiência relevante com open innovation. Por meio do “Tecnisa Ideias”, a construtora perguntou às pessoas como é o melhor lugar do mundo para se viver em comunidade. Com objetivo de criar soluções que melhorem a vida das pessoas, a empresa consegue moldar seus empreendimentos, direcionando-os às necessidades do seu público. Além disso, demonstra um comportamento mais inclusivo, sustentável e com a colaboração de todos.

Growth Hacking

Entre as táticas de inovação, o Growth Hacking (expressão originária das palavras em inglês growth e hacks, respectivamente crescimento e atalhos) é utilizada em startups.

Nasceu no ambiente do Marketing e encontra uma posição de destaque também no campo da Tecnologia da Informação. Um profissional growth hacker é aquele que se empreende esforços para atrair clientes para a sua empresa mesclando táticas de marketing e, ao mesmo tempo, programação, tomando por base seus conhecimentos de tecnologia da informação.

O Growth Hacking explora a experimentação na medida em que busca atalhos que permitam uma maior celeridade no crescimento dos negócios de forma que possa possibilitar saltos mais expressivos de crescimento. Além disso, “valoriza o conhecimento empírico, sobretudo na hora de tomar as decisões sobre quais estratégias precisam ser descartadas, quais devem permanecer e ainda levantando aquelas que devem ser implementadas” (QUEIROZ, 2019, s.p.).

O Growth Hacking, de acordo com os achados de Silva (2020, p. 3), nasceu quando as “startups necessitavam de um impulso no seu crescimento para se estabelecerem no mercado. Este conceito revelou-se assim no segredo por trás do enorme crescimento das startups mais bem-sucedidas do mercado mundial (apud ELLIS; BROWN, 2017 [sic]).

Empresas como Uber, Airbnb, Facebook, Dropbox, Hotmail, LinkedIn, Instagram e Twitter usaram o Growth Hacking como estratégia principal para o seu exponencial crescimento, tornando-se estáveis negócios (apud DALAMAN; MARSAP, 2017)”. O modelo de Growth Hacking pode ser aplicado em variados campos de conhecimento, a partir das seguintes reflexões:

1. Quais são os principais gaps ou gargalos da empresa?
2. Quais elementos poderiam impulsionar o crescimento do negócio?
3. O que tem limitado o potencial do negócio?
4. O que se faz hoje que se deve parar de fazer ou descartar?

Sessões de Growth Hacking exploram o brainstorming (QUEIROZ, 2019) em ambientes mais descontraídos que possam instigar a criatividade e a colaboração. É importante que haja uma atmosfera livre para opiniões e sugestões de ações sem preconceitos.

No processo, é fundamental estabelecer quais são as prioridades, documentar as contribuições que poderão inspirar os testes e direcionar esforços para análises posteriores. Olhando para a inovação, o desafio está em transpor essa mentalidade inovadora em ações que possam impactar os resultados do negócio em diversas vertentes (QUEIROZ, 2019).

Considerações finais

Este artigo em 3 partes abordou a inteligência de mercado e sua relação direta com a transformação digital. Foram discutidas aqui temáticas derivadas da transformação digital, envolvendo a experiência de empresas no Brasil. Para tanto, foram levantados alguns tópicos que estão em constante evolução. A cada momento surgem inovações importantes que estão modificando a forma como as empresas lidam com seus mercados, tomando por base a informação, tratada neste ensaio como a principal matéria-prima da competitividade.

O artigo demonstrou que a inteligência de mercado vai além da aquisição de uma licença ou de uma aquisição de um software. A inteligência de mercado requer uma postura estratégico-mercadológica e uma abertura à inovação.

Desde as suas origens em ambientes militares, marcados por guerras, a inteligência vem sendo aprimorada e ganhando novos formatos, cada vez mais democráticos, pois tende a ser aplicada a qualquer tipo e porte de negócios. Temáticas como a “co-inovação” e a “open innovation” demonstram como os ambientes de pesquisa e desenvolvimento das empresas podem se beneficiar do ambiente colaborativo.

A construção coletiva do conhecimento, além de conter custos, permite alcançar resultados surpreendentes para os negócios. Técnicas como o “Growth Hacking” também ganham relevância dentro das empresas, pois permitem aguçar o interesse e fortalecer a cultura da criatividade, co-criação, colaboração, intraempreendedorismo e inovação entre os times envolvidos em projetos diversos.

A transformação digital potencializou a “digitalização” dos negócios e é vista como uma oportunidade e ameaça para diferentes empreendimentos.

Novos negócios nasceram e prosperaram enquanto outros não conseguiram romper a fronteira entre o mindset analógico e digital. Em um contexto de competitividade, empresas inteligentes tendem a prosperar muito mais, pois a sua capacidade de adaptação e antecipação pode ser o seu diferencial para entregar a proposta de valor ao mercado.

O comportamento estratégico das empresas deve abarcar as estratégias online como uma oportunidade para potencializar a agilidade em ambientes de competição. As ferramentas baseadas em algoritmos de máquina, embora não sejam sinônimo de inteligência, já potencializaram a forma de gerir estrategicamente as informações.

Sobretudo, potencializaram a velocidade de tratar e interpretar dados e informações para ações mais imediatas. Por fim, é fato que planejar, coletar, analisar e prover produtos de inteligência podem transformar os rumos de uma organização.

Texto adaptado para o blog Lonax sob autorização do autor. Frederico Vidigal é Professor associado na Fundação Dom Cabral nas disciplinas de Estratégia, Inteligência Competitiva e Inteligência de Mercado. Professor titular I do IBMEC em Estratégia empresarial. Sócio-diretor da CEGEX Consulting. Pós-doutorado em Estratégia, Marketing e Inovação pelo CEPEAD / FACE/UFMG em cotutela com o ISEG – Lisbon School of Economics and Management. Doutor em Ciência da Informação pela UFMG.