É “só” Marketing? – Parte 1

A palavra “Marketing” não tem tradução direta para o português. Na busca de um significado simples, a maioria das pessoas confunde Marketing com Publicidade e Propaganda, ou com algo milagroso que faz os produtos venderem mais. Há também aqueles que acreditam que o Marketing é uma espécie de magia perversa, capaz de hipnotizar e induzir consumidores a comprarem inclusive aquilo que não desejam, renunciando ao seu livre arbítrio. 

Com bastante frequência, ouvimos expressões como: “Essa oferta é real ou é só Marketing?”; “Essa empresa se preocupa realmente com o meio ambiente ou é só Marketing?”; e “Aquele jogador ama o clube, ou quando ele beija o escudo é só Marketing?”. 

Nada disso é Marketing. E explicando, sem sermos pragmáticos, Marketing é um conjunto de técnicas e ferramentas capaz de produzir valor a produtos, serviços, marcas, ideias e organizações, de modo que esses possam atender aos desejos das pessoas. 

Phillip Kotler (KOTLER 2000, p. 30), importante autor, define Marketing como:” processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam com a criação, a oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.  

Em seu livro clássico, Administração de Marketing (2019), Kotler afirma “uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é a de “suprir necessidades gerando lucro”. Em definição mais direta, Raimar Richers, grande autor e professor brasileiro, aponta o Marketing como o “processo de entender (os mercados) para atender (os desejos)”. 

E é exatamente isso que o Marketing faz: entende as influências dos ambientes, os desejos e anseios das pessoas, as mudanças nos mercados e projeta soluções que geram valor para todos os envolvidos. “Só” isso. 

O Marketing atua desde o desenvolvimento de produtos até a completa experiência dos clientes (antes, durante e após a venda/consumo), buscando inclusive a influência entre eles. Importante ressaltar que quando falamos em “Produtos”, nos referimos a bens tangíveis e serviços. 

O produto ofertado alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que parece proporcionar o maior valor. O valor percebido pelo cliente é a diferença entre todos os benefícios e todos os custos de uma oferta em relação às ofertas dos concorrentes. 

O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios podem ser funcionais, sociais, emocionais e experimentais. Os custos podem ser monetários, de tempo, de energia e psicológicos. A entrega de valor se dá através de trocas e transações. A efetivação ou não da troca depende de as duas partes concordarem que ficarão em melhor situação (ou, pelo menos não em pior situação) do que antes.  

Já a transação, envolve valores monetários. Para realizar transações bem-sucedidas, os profissionais de marketing analisam aquilo que cada uma das partes espera da outra. E é nesse cenário que começamos a estabelecer os preços. E como afirma José Carlos Sardinha, “A decisão do preço é uma arte, pois as informações disponíveis não são precisas, havendo necessidade de considerações subjetivas, como valor percebido, reações dos concorrentes etc.” 

Em síntese, produtos são ofertados para satisfazer os desejos das pessoas. A quantidade de desejos de determinado grupo ou população é o que chamamos de demanda. A entrega desses produtos é a oferta, e ela é feita através de trocas e transações.  

E assim, se caracteriza o que chamamos de mercado, conjunto de todos os compradores e vendedores que efetivam transações de determinado produto ou classe de produto. Logo, o Marketing é o responsável por analisar todas essas transações, que sofrem influência direta dos ambientes (micro e macro), como por exemplo, a tecnologia da informação. 

Por meio dos múltiplos dispositivos e plataformas, a tecnologia da informação trouxe o aumento contínuo da conectividade, tornando fácil e ágil a comunicação entre clientes e empresas. Fomentando interações mais rápidas e dinâmicas, permitindo a real globalização e a fragmentação dos mercados. 

Nesse sentido, o mercado é a arena onde se viabilizam as principais decisões de marketing, a estratégia funciona como orientadora dessas decisões e o planejamento como estruturador das ações derivadas das decisões de marketing. Exatamente por isso, a empresa deve monitorar o ambiente de forma sistemática, especialmente no que diz respeito à evolução das necessidades, hábitos, desejos e comportamentos de seus clientes. 

Simultaneamente, deve buscar mecanismos para conquistar e manter, de forma sustentável, vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Essa é a parte fundamental da estratégia: as informações sobre clientes e concorrentes devem subsidiar o processo de formulação da estratégia de Marketing. 

Sobre novos comportamentos, os consumidores estão mais informados e conectados, fiscalizando produtos, serviços e empresas e, esperando transparência da organização na oferta de produtos e serviços de qualidade. Além disso, eles buscam indicações com outros consumidores, sobre uma experiência de compra satisfatória. Ressaltando-se que: a confiança continua a ser fator importante na decisão de compra e na permanência do cliente! 

O marketing deve ampliar a relação com seus clientes para além da compra/venda, utilizando um modelo de colaboração para desenvolvimento de produto e de formatos de comunicação que permita o engajamento do cliente. Ele deve se sentir parte do processo de criação do produto ou serviço, imprimindo nele seus próprios anseios. 

Se por um lado os clientes desejam ser escutados, por outro, desenvolver um produto personalizado ou uma oferta que se encaixe perfeitamente na demanda do mercado é, atualmente, uma das chaves para o sucesso das empresas. Sabe-se que nesse contexto, as novas tecnologias podem ajudar por meio dos fluxos informacionais. Podem também encurtar os canais e reduzir os custos da distribuição, colaborando no processo de desintermediação, levando a maior proximidade do cliente e de seus verdadeiros desejos. 

Além disso, os serviços têm emergido como a nova fronteira da competitividade nas organizações contemporâneas. Dois aspectos têm sido determinantes para essa emergência: O primeiro é a crescente comoditização dos produtos, tendo-se em vista o “empate técnico” provocado pela rápida assimilação pelos concorrentes, das novas tecnologias de produção que a todo dia surgem no mercado, o que torna mais difícil manter uma vantagem competitiva apenas através da inovação de produtos. O segundo aspecto diz respeito às novas tecnologias que, baseadas em informação e conhecimento acerca dos clientes, vem proporcionando-lhes um maior envolvimento, personalização, interação e consequente fidelização aos seus fornecedores prediletos. 

Acredita-se que tais serviços, eminentemente fundados em uso intensivo de tecnologias interativas, podem não só gerar encantamento, mas, sobretudo gerar valor diferenciado, que potencialmente fidelizará os clientes. 

Mas as tecnologias também trazem desafios, pois o cliente quer ter as mesmas experiências em qualquer canal, seja físico ou digital. É o que chamamos de omnichannel. Além disso, a pressão nos preços tende a se intensificar e, margens altas não se sustentarão por muito tempo diante da maior divulgação proporcionada pela tecnologia, facilitando a busca do consumidor pela melhor alternativa de compra. 

Diante do grande volume de informações, surgem novos formatos de relacionamento com o cliente. A marca assume o papel central nesse processo, facilitando a comunicação e demonstrando ao cliente que o produto cumpre todas as suas promessas. As marcas estão se tornando centrais na vida das pessoas. 

Nesse contexto, o marketing se torna multidimensional, englobando aspectos científicos, sociais, emocionais, espirituais e sustentáveis. Faz com que organizações tenham mais consciência do ambiente em transformação e da necessidade de se relacionar com esse ambiente da forma como ele demanda e, de forma central, com o cliente! 

Texto adaptado para o blog Lonax sob autorização. Bruno Portela é mestre em Administração e especialista em Marketing. Palestrante, empresário e professor da ESPM e Fundação Dom Cabral nas áreas de estratégia, comunicação, marketing, gestão comercial, relacionamento com o cliente e transformação digital. Coautor do livro “É só Marketing ?” publicado pela editora Saraiva.

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