Fundada em 1985 exclusivamente como varejo por um representante comercial, a empresa começou bem pequena mas numa época em que Mato Grosso crescia rápido, embalado pelo então emergente agronegócio no Centro-Oeste brasileiro. Começou vendendo gases medicinais e industriais e se chamava Oxigênio Cuiabá. 

Somente 15 anos depois é que a varejista tomou a decisão de se tornar um atacado.  

O primeiro nome foi Multicon, mas depois de pensou em alterar para Distribuidora Atacadista Sul-americana. Da abreviação desse nome todo surgiu o atual já em 2018: Diasa.  

Hoje a Diasa – que vai completar 40 anos em 2025 – conta com sede administrativa e moderno CD em Várzea Grande/MT onde tem cadastrados mais de 35 mil itens.  

Mas a empresa não se distanciou de seu DNA varejista e mantém 12 pontos de venda direta em Mato Grosso com uma curiosidade: não tem marca única de rede, cada loja tem seu nome próprio o que, segundo a empresa, ajudou a manter a identificação de cada ponto com o consumidor local na medida da aquisição de cada unidade. 

A seguir uma entrevista exclusiva com Geraldo Neto, que começou na empresa muito jovem, conheceu a atual esposa na Diasa, ingressou como motorista e chegou a diretor executivo, cargo que ocupa há 10 anos. Uma trajetória impressionante que Geraldo conta em detalhes. 

Lonax Play – Conte sobre sua mocidade, juventude e família. Como era o Geraldo ainda garoto ?  

Geraldo Neto –  Sou cuiabano, filho de pai paulista e mãe mineira, de origem humilde e trabalhadora. Meus pais se separaram quando eu tinha cerca de 5 anos. Após a separação, minha mãe voltou para Jacareí, no interior de São Paulo, onde seus pais moravam. Assim, cresci dividindo meu tempo entre Jacareí e Cuiabá, tentando estar o mais próximo possível dos meus pais. Minha infância foi marcada por horários definidos para estudar após a escola, fazer as tarefas e, só então, brincar. Naquela época, havia um horário certo para estar em casa. Minha paixão sempre foi jogar bola e conviver com meus amigos.  

Lonax Play -Relembre sua trajetória profissional antes de ingressar na Diasa 

Geraldo Neto – Como entrei na Oxigênio Cuiabá (que ainda não se chamava Diasa) muito jovem, não tive uma trajetória profissional extensa. No entanto, comecei a trabalhar cedo. Durante minha infância e adolescência, meu pai tinha uma empresa de eletrônica, e quando morava com ele, eu trabalhava em sua empresa, fazendo de tudo um pouco e aprendendo muito. Nos períodos em que morava com minha mãe, eu trabalhava com meu tio, que tinha uma marcenaria, e também ajudava minha mãe, que era uma excelente culinarista. O restante da minha história profissional se desenvolveu dentro da Diasa.  

Lonax Play – Você entrou na empresa como motorista. Consegue lembrar como foi ?  

Geraldo Neto – Lembro-me como se fosse hoje. Eu estava morando com minha mãe em Jacareí quando meu pai sugeriu que eu me mudasse para Cuiabá, dizendo que aqui eu teria mais oportunidades, pois o Estado estava em crescimento. Minha irmã, que já morava em Cuiabá e havia se casado recentemente, também me incentivou a vir e me convidou para morar com ela. Decidi, então, me mudar para Cuiabá.  

Ao chegar, comecei a procurar trabalho e até preenchi uma ficha na Diasa (antiga Oxigênio Cuiabá). No entanto, após cerca de três meses sem sucesso, decidi voltar para a casa de minha mãe. No dia em que fui à rodoviária comprar minha passagem de volta para Jacareí, tive uma crise de pedra nos rins. O médico recomendou que eu não viajasse até concluir o tratamento.  

Dois dias depois, recebi uma ligação na casa da minha irmã para uma entrevista na Oxigênio Cuiabá. Fui até lá e fui entrevistado pelo Pérsio (sócio majoritário), que me ofereceu uma vaga na filial Multimaster como motorista entregador.  

Ele me deu o endereço e, como era longe de onde eu morava, perguntou se eu ainda estava interessado e quando poderia começar. Respondi que a distância não era problema, bastava acordar cedo para não me atrasar, e que estava disponível para começar imediatamente. Como a entrevista aconteceu em um sábado, comecei a trabalhar na segunda-feira, bem cedo!  

Lonax Play – Sua ascensão foi notável. O que considera que foi fundamental nessa trajetória ?  

Geraldo Neto – Desde o primeiro dia, dedico-me integralmente a esta organização, realizando meu trabalho com amor e dedicação. O resto foi consequência. 

Lonax Play – Quais são seus desafios como Diretor Executivo ?  

Geraldo Neto – Interpretar com assertividade os anseios e doutrinas dos sócios, as necessidades dos colaboradores e as expectativas dos clientes, encontrando o equilíbrio necessário para que as diretrizes sejam eficazes.  

Lonax Play – Uma distribuidora tem desafios gigantescos de logística. Como a Diasa lida com isso ?  

Geraldo Neto – A virada de chave do nosso atacado está diretamente ligada à eficiência logística. Nosso centro de distribuição (CD) foi inaugurado em dezembro de 2018. Após os transtornos e ajustes iniciais, conseguimos alcançar uma evolução e eficiência logística admirável.  

Hoje, atendemos todos os pedidos que entram na operação até o horário de corte no mesmo dia, e todos são embarcados, permitindo que os clientes recebam no dia seguinte.  

Para os clientes que optam por retirar seus pedidos, conseguimos atendê-los em até duas horas. Antes dessa virada, nosso antigo atacado sofria com atrasos no atendimento dos pedidos, chegando a demorar até 5 dias, o que estava prejudicando o negócio e os clientes.  

Lonax Play – Fale sobre os números da Diasa. A empresa tem crescido nos últimos anos ?  

Geraldo Neto – Sim, a empresa cresceu consideravelmente, inclusive durante a pandemia. No entanto, o atacado está em seu momento mais favorável. Com a evolução logística e a estruturação comercial adequada, o atacado praticamente quadruplicou seu faturamento desde 2018.  

Lonax Play – A empresa tem um varejo forte mas é uma atacadista igualmente forte. Como administrar essas duas vertentes ?  

Esse é um enorme desafio. Nossos concorrentes atacadistas são atacadistas puros, e o mesmo se aplica ao varejo. Nós, por outro lado, precisamos administrar essa balança, pois estamos presentes em ambos os mercados.  

Até o momento, temos obtido sucesso com uma política comercial muito bem definida, ou seja, nossa tabela de atacado não se mistura com a de varejo. No entanto, desde 2023, estamos observando uma forte movimentação no varejo, com muitos concorrentes praticando preços que, às vezes, são questionáveis até para o atacado.  

Estamos trabalhando com muito foco para manter nossa tradição e coesão nas duas vertentes, o que, em alguns casos, tem sido um verdadeiro desafio. Mais do que nunca, uma gestão de custos eficiente será crucial para garantir nosso sucesso.  

Lonax Play – Quais são as metas e objetivos da empresa no médio e longo prazo ?  

Estamos em processo de estruturação de meios digitais de vendas, incluindo e-commerce B2C e B2B, além do lançamento de uma lista de ofertas diárias que os clientes receberão pelo WhatsApp, permitindo que concluam suas compras com um clique.  

Estamos confiantes de que a multicanalidade (vendas por telefone, presencialmente e nos meios digitais) agregará valor e manterá os clientes ainda mais conectados com a Diasa.  

Nosso objetivo a médio prazo é iniciar o processo de sucessão dos fundadores, criando um espaço compartilhado entre gestores familiares e de mercado, garantindo a perenidade do negócio. A longo prazo, pretendemos reestruturar as lojas de varejo, aliando boas práticas contemporâneas com inovação e tecnologia, além de escalar e aumentar a participação do nosso atacado no Estado.  

Conheça a incrível estrada do Geraldo de motorista à diretor executivo da Diasa/MT. Assista ao Lonax Play #77 em nosso canal no YouTube. Clique aqui!