O nível de desconfiança do consumidor em relação ao mercado é o mais baixo de todos os tempos. As marcas também estão sofrendo, pois 78% dos consumidores não confiam nas grandes marcas, de acordo com uma pesquisa de 2023 da GWI. Nem que seja como um ato de autopreservação, a posição padrão a ser tomada pelos consumidores continua sendo de desconfiança. E quais são as causas?
Os relacionamentos não saudáveis com as mídias sociais, a influência das redes sociais e sua conexão com a desinformação, algoritmos que priorizam a viralidade e o lucro, conteúdo gerado por IA de baixa qualidade podem ser elencados como alguns dos motivos.
Desinformação nas redes sociais
Nesse cenário de difusão de informações distorcidas é natural que o consumidor anseie pelo real. A IA tem avançado numa velocidade impressionante, talvez até mais rápido do que nossa capacidade de absorver suas implicações. O lado positivo dessa evolução é que ela promete facilitar a vida em todos os setores e circunstâncias. No entanto, para os consumidores essa revolução também traz desconfiança. Como saber o que é verdadeiro e o que é falso ? Como distinguir informações parcialmente verdadeiras das completamente falsas?
Aqui estão algumas reflexões sobre como a IA pode nos ajudar a garantir segurança e confiabilidade:
- Detecção de sites falsos e golpes;
- Verificação de informações
- Autenticação de produtos
- Segurança de pagamentos
- Proteção contra notícias inverídicas
- Assistentes virtuais confiáveis
- Melhoria contínua
Portanto enquanto existem pessoas mal-intencionadas, também existem soluções baseadas em inteligência artificial para nos proteger. Afinal a tecnologia pode ser uma aliada na busca pela verdade e da segurança online.
A relação com o consumidor precisa ser transparente e verdadeira para que seja reconquistado e readquira a confiança perdida. Alguns aplicativos que são considerados confiáveis:
A Mozilla apresentou o Fakespot Chat, um assistente orientado por IA projetado para combater a proliferação de avaliação online falsas.
A Amazon introduziu um recurso de destaque de avaliação de clientes que usa IA Generativa para resumir as opiniões de clientes em páginas de produtos.
A DoNotPay é uma plataforma que oferece assistência alimentada por IA para ajudar os consumidores a enfrentarem a burocracia e as corporações.
Nous é um aplicativo gratuito de relatórios financeiros do Reino Unido que dá conselhos aos usuários sobre aumento do custo de vida e como isso afeta suas vidas.
Nighshade é uma ferramenta de “envenenamento de dados” que permite aos artistas lutarem contra a IA a usar suas obras sem permissão.
O cliente quer transparência e honestidade. O mercado confia em sua empresa ? Como construir essa credibilidade ?
NPS – Desafio da cultura de atendimento
Fred Reichheld, autor, palestrante e estrategista de negócios é conhecido por sua pesquisa e artigos sobre lealdade como modelo de negócios e marketing de lealdade. Ele é o criador do Sistema de Gestão NPS (Net Promoter Score) e trabalha desde 1977 na consultoria Bain & Company.
Reichheld é autor do best-seller The Loyalty Effect, publicado pela Harvard Business Review Press, além de diversos outros artigos e teses.
O sistema pressupõe um canal direto entre cliente e empresa, sem nenhuma interferência de agentes influenciadores e tem como base um pesquisa anual de uma única pergunta feita sobre a base de clientes que se relacionaram com a empresa no ano anterior à pesquisa.
Ela serve para medir o grau de satisfação do cliente. E é realizada sempre no segundo semestre e se refere ao ano anterior.
O entendimento do mercado investidor é que empresas bem avaliadas pelos clientes são empresas que prosperam e geram lucros, por isso são as escolhidas para novos investimentos.
O NPS é uma bússola para o caminho da excelência, além disso o Net Promoter Score é um indicador importante que revela o quanto os clientes indicam sua empresa. Mas só este indicador é suficiente para atestar que sua corporação cuida bem de seus clientes?
Vamos discutir o papel do NPS como um caminho para a excelência empresarial.
Que nota seu cliente atribuiu à sua empresa ? O NPS é um indicador que revela o quanto seus clientes o indicam para outros possíveis consumidores. Mas será o NPS apenas um indicador?
O NPS sozinho não revela como o cliente enxerga seu negócio. Se a empresa não tiver uma cultura de relacionamento consolidada de relacionamento com sistemas e processos bem definidos e o cliente no centro das decisões o NPS pode ser comprometido por uma visão simplista além de distorcida da realidade.
O grande erro cometido é considerar o NPS absoluto, transformando-o em meta atrelada a premiações ou avaliação de desempenho de suas equipes.
O consumidor tem a tendência em dar notas neutras. Por isso, para o NPS todas as notas nesta faixa são extraídas do cálculo (notas 7 e 8); portanto são consideradas apenas as notas de 0 a 6 e 9 ou 10.
O contato com os detratores é na maioria da vezes evitado pelas empresas para fugir de conflitos, o que é um grande erro pois ouvir esse cliente é uma oportunidade de reverter uma experiência ruim e ainda buscar informações preciosas para o negócio.
Os clientes neutros consideram sua empresa neutra também, o que não é desejável. Aproveite essa oportunidade de contato para reverter a percepção do cliente.
Empresas que treinam seus colaboradores para ouvir os clientes em todos os pontos de contato são as que conseguem mais eficiência na coleta de dados.
Métricas complementares
Conhecida por CES (Costumer Effort Score), mede o esforço que o cliente precisa despender para adquirir um produto ou serviço da empresa.
CSAT (Costumer Satisfaction) é calculado a partir de uma pergunta simples: “em uma escala de 0 a 5 o quanto você está satisfeito com o atendimento?”
Retention Rate (Taxa de Retenção) mede quantos clientes continuam usando os produtos e serviços ao longo do tempo.
Time (tempo médio de entrega) aufere o percentual de entregas dentro do prazo ou até mesmo antecipadas.
FCS (First Call Solution) mede a resolução da demanda no primeiro contato.
Percentual de Reincidência mede quantas vezes o cliente retornou com a mesma solicitação pois da primeira vez não conseguiu o que queria.
Já o Percentual de Refaturamento mede as necessidades de correções referente aos pedidos faturados pelo cliente.
Percentual de Devoluções mostra a qualidade dos produtos ou falhas no processo de vendas.
Por que as empresas usam o NPS
Simplicidade – O NPS é fácil de entender e não requer muitas perguntas complexas.
Composição adequada – O NPS leva em conta tanto a satisfação quanto a lealdade do cliente.
Comparabilidade – O NPS permite que as empresas comparem seus dados com os de outras empresas e setores.
Consistência – O NPS é consistente ao longo do tempo e tende a prever teoricamente o crescimento do negócio.
O caráter prático e descomplicado do NPS pode reduzir sua eficácia se a pergunta não for feita adequadamente. O sistema deve ser complementado por outras perguntas e análises para aprofundar a compreensão das necessidades do cliente.
Como se burla o NPS?
Quando por exemplo colaboradores fazem uma avaliação positiva sem fundamento causa distorções nos resultados. Além disso alguns clientes têm uma tendência a atribuir notas extremas o que obviamente interfere indevidamente.
Outros acabam gerando amostras viesadas e se o tabulação não for representativa da população total, fatalmente os resultados também não serão fidedignos.
Outro ponto de debate: o NPS é a causa ou o resultado da satisfação do cliente?
- O NPS pode ajudar a empresa a encontrar oportunidades de mercado ocultas e inexploradas.
- Satisfazer não é o suficiente. É preciso superar para que o cliente se torne um promotor da empresa.
Portanto a resposta é ambos: o NPS pode ser tanto um fator que contribui para a satisfação do cliente quanto um resultado dela.
NPS gera a cultura de ouvir o cliente
Os dados gerados e o próprio processo convergem para construírem na empresa a cultura de ouvir seus clientes. E essa ouvidoria promove novas ideias que podem gerar não só correções nas rotinas como até mesmo o surgimento de novos produtos e serviços a partir da identificação das demandas do mercado.
O papel da liderança
Os líderes devem estabelecer uma cultura centrada no cliente, com todos os departamentos alinhados em torno desse objetivo além de transmitir a importância do NPS e sua relação com a excelência empresarial. Precisam também estabelecer metas ambiciosas para o NPS e incentivá-las de modo adequado, sem nunca desprezar os demais indicadores.
Os principais erros das empresas
Avaliar o NPS isoladamente – O indicador deve ser ponderado juntamente com outras medidas para uma compreensão mais completa da satisfação do cliente.
Reduzir o NPS a um número – Essa métrica deve ser usada como ponto de partida para uma compreensão mais ampla dos problemas do cliente.
Concentrar-se somente em promotores – Os detratores e neutros também têm muito a oferecer em relação às necessidades dos clientes e as oportunidades de melhoria.
Como melhorar os resultados do NPS
Excelência no atendimento ao cliente – Ao fornecer um atendimento primoroso aumenta exponencialmente as chances desse cliente indicar seu produto ou serviço para seu círculo de parentes e amigos. A melhor, mais eficiente e barata propaganda é o boca a boca.
Ouvir o cliente em todos os pontos de contato – Escutar e entender a demanda de seus clientes é a melhor maneira de decodificar o que eles desejam. Obter feedback regularmente de seus consumidores pode ajudar a identificar problemas muitas vezes oculto e gerar assim oportunidades de aperfeiçoamento dos processos e produtos.
Análise de dados – Pode ajudar a identificar tendências e implementar melhorias no NPS, que não deve ser interpretado apenas como um número, mas sim em conjunto com outras informações, sem que se deixe de levar em consideração que o NPS por variar de acordo com a época do ano, eventos, promoções etc.
As empresas devem comparar seus próprios resultados do NPS ao longo do tempo para monitorar a evolução dos resultados.
Conclusões e implicações para a empresa
Concluímos que o NPS é mais do que um indicador de satisfação do cliente, mas um caminho para a excelência empresarial. Para obter sucesso com o NPS é importante que as empresas estabeleçam uma cultura centrada no cliente, estabeleçam metas ambiciosas, avaliação de outros indicadores e usem o NPS como uma ferramenta para gerar ideias e incrementar a inovação de maneira sistemática.
Além disso é importante que os resultados do NPS sejam interpretados de maneira adequada e comparados longitudinalmente. As empresas que adotam uma visão aberta e criativa para o NPS podem se destacar no mercado e obter vantagem competitiva.
O NPS é uma das metodologias mais populares para medir a satisfação do cliente. É um modo prático e fácil de entender como seus clientes se sentem em relação à sua empresa e pode ajudar a identificar áreas para melhorias. Ao usar o NPS em conjunto com outras métricas e ferramentas de gestão de clientes as empresas podem obter insights valiosos para melhorar a experiência do seu consumidor e assim caminhar firme no sentido de se consolidar e crescer de forma sustentável, inteligente e com seus clientes leais à sua marca e seus produtos e serviços.
Texto adaptado para o blog Lonax sob autorização do autor. Edmour Saiani, graduado em engenharia mecânica no ITA e pós-graduado em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Autor, palestrante e mentor, criou a empresa de consultoria Ponto de Referência há quase 30 anos, cuja missão é ajudar com método exclusivo empresas a construírem Cultura e Gestão de Atendimento.
